2020一季度服饰行业数据出炉,运动品牌表现不错!

2020-04-28     关键词 : 服饰行业 运动品牌 2020一季度

在整个全国服装纺织行业来看,运动品牌在饱受疫情摧残的一季度表现不错。

随着4月的到来,安踏、李宁、特步、Kappa等运动品牌也纷纷发布了自己的一季度业绩,相比于整个服装纺织业下滑超过三成的行业数据,运动市场表现不错。总的来看,各家零售额大致都在同比下降20%左右上下浮动,外界普遍认为高于预期,其中电商营收大多呈增长态势;与此同时,库存问题依然很严峻,运动品牌纷纷加大折扣力度;随着天气的回暖,“换季上新”可能会对运动品牌带来新的库存压力,整个市场将在二季度迎来新的挑战。

销售下滑,高增长下的一脚急刹车

疫情带来的实际销售影响远大于20%。

从单个品牌来看,已公布一季度业绩的安踏、李宁、特步和Kappa的零售额同比下降20%左右。但值得注意的是,“20%”只是同比2019年的数据,如果结合去年同期运动品牌保持的10%-20%的增速,实际影响肯定比账面数字要多得多,部分品牌的销售情况可能倒退两三年,实际跟2017、18年持平。

结合各自的过往增速,我们需要重新审视运动品牌所受的实际冲击,例如账面数字FILA的“中单位数下滑”看起来是影响最小的,但不能忽视这是从2019年全年73.9%的增速回落至此。

从更宏观一点的角度看,结合安踏(整个集团,非单一安踏品牌)、李宁和特步的2019年年报(中国动向2019-2020年报未公布),三大品牌营收总额较2018年同比增长36.7%(560.43亿元人民币),其中安踏已经连续两年增速超过40%、李宁2019年营收上涨32%、特步上涨28%,疫情带来的销售下滑,仿佛给一台高速前进的大巴踩下一脚急刹车。

据懒熊体育从各品牌相关人士了解到,由于今年春节时间较早,疫情爆发几乎与春节假期同步,多数品牌都已经通过节前消费高峰提前完成了1月营收目标,因此疫情其实对一月影响不大;到了三月份,各大品牌逐步恢复产能与渠道销售,如安踏3月25日发布财报时表示,已经有95%的店铺正常营业,自有工厂复工率达100%,外包工厂也已恢复90%以上产能。因此影响最大的还是在二月份。

根据国家统计局发布的全行业数据,在整个服装纺织同类别下,这些运动品牌已经交出一份相当不错的成绩单。国家统计局4月17日发布的数据显示,1-2月份限额以上单位服装鞋帽、针织品类零售额同比下降30.9%,3月下降幅度达到34.8%。一季度服装纺织、服饰业利润总额同比减少43.5%。相比之下,市场表现大幅领先行业均值的运动品牌或将成为行业复苏的“排头兵”。

电商渠道逆势增长

危中有机,疫情所限,一季度电商渠道大都保持向好势头。安踏一季度电商销售增长超过40%,其中主品牌录得中单位数增长,FILA品牌同比增长1.6倍;李宁电子商务录得10%-20%低段增长;只有kappa电商业务录得10%–20%低段下降。

安踏对电商的重视程度不断加强,2019年电商业务增速超过40%。疫情期间,安踏是唯一一个坚持每天直播卖货的运动品牌。安踏集团首席财务官赖世贤将电商的增长归功于物流,他表示2月份一二线城市的物流基本没有受到影响,强大的物流体系也带来了较高的电商转化率。

李宁在疫情期间通过电商直播玩出了很多新花样,包括与威尔仕合作,邀请健身教练教大家在家做运动,和农产品直播间连麦“直播助农”等等。

特步虽然没有公开线上营收数据,但根据公开报道,特步在全国4000多家门店相继上线“特步运动+”小程序,门店导购变成云客服,并参与直播带货。同时推出“特步微商城”,支持无门槛分销合伙。这些举措让特步店铺最高的转化率达到16%,单日线上销售额最高超过800万元。

库存问题依然严峻

电商的增长能够在一定程度上帮助各品牌消耗库存,但问题依然严峻。安踏主品牌一季度库销比接近6,通常是4-5,FILA则超过8,平常是5-6;李宁一季度全渠道库存约比正常时期多了1-1.5个月;特步表示零售存货周转约五个半月,比去年一季度多出1.5个月。

作为国产运动品牌的排头兵,安踏在2019年已经积累了一定的库存压力。从2015年至2019年,安踏体育的存货从10.2亿元增长到44.1亿元。尤其是2017年以后,存货增速分别为66.4%,34.2%和52.9%,2019年的存货增速超过营收增速。与此同时,安踏的存货周转天数也从2015年的57天上升到2019年的87天。今年在疫情爆发的同时还遭遇奥运会等国际大赛延期,各品牌都需要更好的零售终端表现。

为了促销清库存,运动品牌在行业内普遍折扣率可观。安踏主品牌线下约7折,电商5-6折;FILA线下8折线上6-7折。李宁多数产品线下8折左右,线上7折,其中中国李宁有产品打到9折,从未打折的时装周产品也有9折出现。特步线上线下则是在6.5折到7折之间。

Q2或将面临新的挑战

赖世贤在2019年业绩发布后曾表示,安踏4月以来的销售情况比预期好一些,Q2基本能达到70%-80%的计划完成率,这也给了市场信心。目前一个好消息是,运动品牌的产能基本恢复,线下门店也陆续开张。但随着天气回暖和全球疫情的发展,运动品牌可能会在二季度面临新的挑战。

挑战之一便是“清库存”VS“换季上新”。虽然运动品牌的库存危机已经很严峻,但伴随着新品上市,如果控制不好售罄率,一大波新库存又将袭来。

这个问题在一季度并不明显,3月线下实体店陆续开张之时,多数门店的主打“新款”都是春节之前的春装款式,冬装基本被抛弃。但随着气温不断走高,各大商场目前已经将夏装作为主打产品。中国李宁可能是国内品牌中走得最快的,线下门店几乎全上新款,基本不打折。李宁其他产品也在持续上新,包括售价在2099的“?”系列跑鞋。

不过目前来看运动品牌对二季度新品发售还是会谨慎一些,寻找二者之间的平衡点。

挑战之二就是全球疫情的发展。目前全球疫情发展还未看到拐点,国内也随时面临着境外输入确诊病例的压力。对于有海外线的品牌而言,“国际化”可能会成为不可控变量。例如安踏2019年收购的Amer Sports,根据财报,2019年Amer Sports产生6.3亿元亏损,而今年品牌的盈利情况可能短期内难以得到改善。而境外病例输入则可能成为整个市场头上的一柄达摩克利斯之剑。

但从总的趋势来看,二季度肯定是整个市场复苏的一季,也是运动品牌重振士气的关键一季。从大环境看,全国各行各业基本恢复正常状态,国家也在不断刺激消费,长时间室内“隔离”和对免疫力的追求,也让群众室外运动的热情高涨。相信在经历一场“倒春寒”之后,运动品牌将在下半年迎来拐点,迎接一个属于自己的盛夏。

来源:懒熊体育